ต้องกลายเป็น "มงกุฎดอกร่วง" เพราะผลการสํารวจของ "นีลเส็น มีเดีย" ที่เรทติ้งออกมาประมาณ 5 แพ้ละครของช่อง 7 เรื่อง "เงากามเทพ" หลุดลุ่ย เมื่อโกยไป 12 ประเด็นแพ้-ชนะ ระหว่างละครของช่อง 3 กับ 7 สี คงไม่เท่าไหร่ เพราะผลัดกันเป็นแชมป์-รองแชมป์มาตลอด แต่ผิดสังเกตมากไปหน่อย ก็ตรงที่ละครเรื่อง "สองปรารถนา" ของช่อง 5 เรทติ้งกลับอยู่ระดับใกล้เคียงกับ "มงกุฎดอกส้ม"
เท่าที่ผมสอบถามนักสถิติ ที่มีความรู้เรื่องการสํารวจตลาด โดยยกตัวเลขกลมๆ ของนีลเส็น มีเดีย ที่ว่า เรทติ้ง 5 ที่ช่อง 3 ได้รับกับเรทติ้ง 12 ละครของช่อง 7 สี เมื่อตีความออกมาเป็นภาษาชาวบ้าน มีกี่ครัวเรือนที่กดรีโมทแช่ไว้ตามช่องดังกล่าว ปรากฏว่าเรทติ้ง 5 ที่ช่อง 3 ได้รับ หมายความว่าจะมีครัวเรือนประมาณ 8.5 แสนครัวเรือน ที่ดู "มงกุฎดอกส้ม" ในขณะที่เรทติ้ง 12 จะมีประมาณ 2.04 ล้านครัวเรือนที่เปิดดู "เงากามเทพ" เมื่อเอาตัวเลข 2 ตัวมาเทียบเคียงกัน มันเป็นไปได้ขนาดนี้เชียวหรือ? ที่ตัวเลขเรทติ้งจะห่างกันถึง 3 เท่าตัว ทั้งๆ ที่ผมก็เห็นคนเปิดดู "มงกุฎดอกส้ม" กันให้รึ่ม
ถ้ากลับหัว-กลับหาง สมมติว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นกับช่อง 7 สี ผมก็เชื่อว่า "คุณแดง-สุรางค์ เปรมปรีดิ์" ก็คงจะออกงิ้วไม่ต่างจาก "ประวิทย์" แน่นอน คงยังจํากันได้ เมื่อปี 2544 ช่วงนั้นประเด็นการวัดเรทติ้งกลายเป็นข่าวใหญ่ ระดับหัวไม้ เมื่อ "ไอทีวี" ออกมาคัดค้านเรทติ้งของ "เอซี นีลเส็น" เพราะเชื่อมั่นว่ารายการของ "ไอทีวี" น่าจะมีกระแสดีกว่าตัวเลขที่ "เอซี นีลเส็น" วัดออกมา
ตอนนั้น "อ.สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล" ยังนั่งเป็นผู้บริหารไอทีวี ออกอาการยั๊วะจัดนําทัพผู้สื่อข่าวไปดูกระบวนการวัดเรทติ้งของเอซี นีลเส็นถึงที่ ปรากฏว่ากล่องที่ใช้วัดเรทติ้ง ติดอยู่ตามทุ่งนาบ้าง ตามบ้านคนที่ห่างไกลความเจริญ เลยถึงบางอ้อ มิน่าล่ะ เรทติ้งไอทีวีถึงไม่ขยับซักกะที เพราะกล่องวัดเรทติ้งกระจายอยู่ตามท้องไร่ ท้องนาหมด
จนเกิดกรณีวิพากษ์วิจารณ์ถึงการทํางานและความน่าเชื่อถือของเอซี นีลเส็น กระทั่งนํามาสู่กระบวนการสรรหาผู้จัดสํารวจเรทติ้งโทรทัศน์ใหม่ สุดท้ายก็ได้เจ้าเดิม แม้จะเปลี่ยนชื่อจาก "เอซี นีลเส็น" มาเป็น "มีเดีย นีลเส็น" แต่ก็เป็นขาเก่าเจ้าประจํา "นีลเส็น" อยู่วันยังค่ำ
จริงๆ แล้ว "เรทติ้ง" เป็นปัญหาจุกอกของ "ประวิทย์" มาตลอด ไม่แค่ละคร แม้แต่รายการข่าวช่วงเช้าอย่าง "เรื่องเล่าเช้านี้" เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เรทติ้งออกมาแค่ 3 ทั้งๆ ที่บ้านเว้นบ้าน เช้ามาต้องเปิดดูรายการนี้
ผมไม่มั่นใจว่า ตอนนี้นีลเส็น มีเดีย เปลี่ยนวิธีการวัดเรทติ้งไปมาก-น้อยแค่ไหน? แต่ถ้าจับความเคลื่อนไหว ความไม่พอใจของช่อง 3 ก็พอจะอนุโลมได้ว่า ยังไม่มีอะไรในกอไผ่ ทั้งๆ ที่ตามหลักการวิจัยตลาด เขาบอกว่า จะต้องมีการเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่าง ปีละ 20% ไม่ใช่แช่แป้ง ปีแล้วปีเล่าอยู่ยังงี้
ทีนี้มาดูตัวเลขที่ช่อง 3 จ้างทีมวิจัยจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่ออกสํารวจเมื่อปลายปีที่แล้ว และต้นปีที่ผ่านมา โดยออกสํารวจทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล รวมทั้งต่างจังหวัด รวมทั้งสิ้น 2,300 ครัวเรือน ปรากฏว่าทั่วประเทศมีคนดู "มงกุฎดอกส้ม" 767 ครัวเรือน หรือประมาณ 59% เมื่อเทียบกับละคร "เงากามเทพ" ของช่อง 7 สี มีคนดูทั่วประเทศ 288 ครัวเรือน หรือ 22.15% ขณะที่ช่อง 5 มีคนดูทั่วประเทศ 118 ครัวเรือน หรือ 9.08% ถ้าเอาตัวเลขที่ช่อง 3 จ้างสํารวจเอง จะเห็นว่า เรทติ้งสูงกว่าช่อง 7 สีเกือบ 3 เท่าตัว ถ้าถามแฟนคลับช่อง 7 สี แล้วเอาตัวเลขนี้ไปกรอกหู เขาก็คงส่ายหน้า เป็นไปไม่ได้แน่นอน อะไรจะห่างกันขนาดนี้
"เรทติ้ง" คือตัวเลขที่บ่งบอกกระแสรายการมีคนดูมาก-น้อยแค่ไหน ซึ่งเอเยนซี หรือบริษัทโฆษณานําไปเป็นข้อมูลสําหรับแพลนโฆษณา
เมื่อช่อง 3 มีข้อสงสัยว่า ไม่น่าจะเป็นยังงั้น จนต้องจ้างทีมงานสํารวจเอง ซึ่งตัวเลขก็ออกมาแบบที่ช่อง 7 สีมีข้อสงสัยเหมือนกันว่า ไม่น่าจะเป็นแบบนั้น ที่สําคัญ ตัวเลขที่ช่อง 3 อุตส่าห์จ้างคนไปสํารวจ จะเป็นที่เชื่อถือของเอเยนซีมาก-น้อยแค่ไหน ในเมื่อทั้งสมาคมอุตสาหกรรมโฆษณา และ สถานีโทรทัศน์ทุกช่อง ต่างมีคอมมิชเม้นท์ร่วมกันให้นีลเส็น มีเดีย เป็นบริษัทกลางสํารวจเรทติ้ง
แต่เมื่อนีลเส็น มีเดีย สํารวจออกมามีทั้งคน "ได้ประโยชน์" และ "เสียประโยชน์" ประมาณว่าได้ทั้งก้อนอิฐ และ ดอกไม้พร้อมๆกันแบบนี้ มันก็น่าจะมีสิ่งผิดปกติแฝงอยู่ในตัวเลขเรทติ้งเช่นกัน
ครั้นจะปล่อยให้เป็นปัญหาจุกอกของช่อง 3 ต่อไป ผมก็ว่าไม่น่าจะแฟร์สําหรับเขา หรือจะให้สถานีโทรทัศน์ทุกช่อง สํารวจเรทติ้งกันเอง ก็คงมั่วสุดฤทธิ์ เพราะไม่มีช่องไหนหรอกครับที่จะสํารวจแล้วตัวเอง ไม่ได้ประโยชน์ เมื่อเดินหน้าก็ไม่ได้ ถอยหลังก็ไม่เป็น...แล้วจะเดินต่อกันยังไงล่ะครับ!! ♦
